L’intérêt de la Business Intelligence pour les fonctions commerce et marketing n’est plus à prouver. En effet, la BI permet d’aller encore plus loin dans la démarche de veille stratégique de l’entreprise, grâce à l’intelligence marketing.
Qu’est-ce que l’intelligence marketing ?
Aujourd’hui, les entreprises disposent d’une multitude de données qu’elles peuvent mettre au service de leur stratégie marketing. Toutefois, elles rencontrent toujours des difficultés pour en extraire des informations exploitables, qui leur permettront d’améliorer leur connaissance client et d’appuyer leurs prises de décisions. Cela est notamment dû à la présence d’une grande diversité de sources de données : programmes de fidélité, comportement des consommateurs sur le web, géolocalisation, réseaux sociaux, etc.
Dans l’optique de centraliser, trier et traiter cette data, la Business Intelligence (BI) s’impose donc comme une solution incontournable. L’intelligence marketing se définit justement comme la mise en œuvre de la BI dans le domaine du marketing.
Veille stratégique et market intelligence : quelle différence ?
La veille stratégique désigne l’analyse de l’environnement externe d’une organisation. Elle s’appuie sur différentes sources de données pour mieux comprendre la clientèle, la concurrence, le réseau de distribution ou encore l’environnement technologique de l’entreprise. Parmi ces sources, on retrouve par exemple des rapports sectoriels, les réseaux sociaux ou encore les données de navigation recueillies sur le web.
Par conséquent, il existe différents types de veilles plus spécifiques : veille commerciale, veille concurrentielle, veille technologique… Dans tous les cas, cette analyse a pour objectif d’identifier des tendances et de mieux comprendre le marché, afin de prendre de meilleures décisions stratégiques.
Quant à la market intelligence, il s’agit en quelque sorte d’une nouvelle approche de la veille stratégique, qui est une démarche relativement passive. Ainsi, l’entreprise ne se contente plus de surveiller son environnement, mais tente de découvrir de nouveaux éléments liés à son marché, qui n’étaient pas forcément prévisibles.
Comment la Business Intelligence améliore le marketing ?
En s’appuyant sur la BI, l’intelligence marketing permet d’exploiter tout le potentiel des données de l’entreprise et de les mettre au service de la fonction marketing, comme l’illustrent ces quelques exemples d’améliorations.
Des données centralisées dans un tableau de bord décisionnel
Pour les équipes marketing, la création de tableaux de bord et de reportings pour consulter la data est souvent synonyme de perte de temps. Et po cause, elles doivent composer avec des sources de données éparses et parfois incompatibles.
C’est là qu’intervient l’intelligence marketing, capable de réunir l’ensemble des données à un seul et même endroit, peu importe leur origine : outil d’analytique web, outil de mailing, médias sociaux… Les chiffres de ventes peuvent également être consultés en un clin d’œil : de quoi réconcilier les directions commerciale et marketing.
En outre, une solution BI permet de générer un tableau de bord décisionnel agréable et intuitif, qui peut être consulté à tout moment depuis n’importe quel support : ordinateur, mobile, tablette… Par ailleurs, ce dashboard est personnalisable en fonction du rôle ou du niveau hiérarchique de l’utilisateur. Chacun accède donc aux informations dont il a besoin, quand il le souhaite.
De nouvelles opportunités de vente
Chaque contact avec un client est l’occasion de récolter de précieuses informations sur ses achats, ses préférences, ses habitudes… C’est particulièrement vrai dans le cadre d’un programme de fidélité, qu’il soit online ou offline.
Ces données peuvent notamment être utilisées pour faire des suggestions de produits et services complémentaires, plus connues sous le nom de ventes croisées (cross selling). En effet, en s’appuyant sur les informations collectées, il est possible d’adresser aux clients existants des offres ciblées en fonction du profil de chacun. Une approche sur mesure qui se veut bien plus efficace qu’une promotion massive : à la clé, un taux de conversion supérieur et une augmentation des chiffres de vente.
L’envoi de ces offres promotionnelles personnalisées est largement facilité par la Business Intelligence, qui permet d’automatiser la gestion des données afin d’adresser directement le bon message à la bonne personne. En effet, ce type de message ultra-ciblé serait très difficile à mettre en place avec des analyses purement manuelles.
Mais la market intelligence peut aussi faire apparaître d’autres opportunités de vente, comme les rappels de renouvellement de produits ou de services. En effet, un outil de Business Intelligence est en mesure de déterminer le rythme de consommation d’une offre dont le processus d’achat est cyclique. En passant par une plateforme de marketing automation, une promotion peut donc être envoyée à chaque client au moment opportun afin de l’inciter à renouveler son achat.
Les nouveaux KPI à suivre grâce à l’intelligence marketing
La Business Intelligence permet de suivre des KPI marketing de plus en plus complexes, qui étaient jusqu’alors absents de la plupart des tableaux de bord décisionnels.
La croissance du produit des ventes
Le retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing est au centre des préoccupations des dirigeants, qui souhaitent notamment évaluer leur impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise. En effet, les actions marketing sont de véritables investissements, qui doivent être justifiés par une rentabilité élevée à court ou à long terme.
Appelé « growth sales revenue » en anglais, la croissance du produit des ventes désigne l’évolution des ventes (à la hausse ou à la baisse) sur une période temporelle définie. Ce KPI est donc bien plus qu’un simple chiffre d’affaires, puisqu’il permet à la société de mesurer la vitesse de son développement, mais aussi d’évaluer la croissance de ses rentrées d’argent à long terme en identifiant certaines tendances.
En se basant sur ces projections, l’entreprise peut fixer des objectifs plus pertinents et surtout plus atteignables, mais aussi lancer de nouvelles offres qui contribuent à l’accomplissement de ces objectifs. Par ailleurs, une hausse du « growth sales revenue » est souvent synonyme d’augmentation du bénéfice net dans un futur proche.
La croissance du produit des ventes est donc un indicateur clé pour l’entreprise, qui joue notamment un rôle essentiel pour soutenir la prise de décisions stratégiques.
La valeur vie client
La valeur vie client (en anglais « customer lifetime value » ou CLV) désigne l’estimation du profit généré par un client tout au long de sa durée de vie, c’est-à-dire la durée de la relation entre ce client et l’entreprise.
Il est difficile de calculer la CLV de manière absolue, c’est-à-dire en se basant sur un client en particulier. En revanche, il est beaucoup plus simple de l’estimer de manière relative, en s’appuyant sur une moyenne de l’ensemble de la clientèle.
Concrètement, la valeur vie client relative est le rapport entre trois mesures différentes :
- La vente moyenne par client.
- Le nombre moyen d’achats effectués chaque année par un client.
- Le temps de rétention moyen d’un client (en mois ou en années).
Ce KPI permet à l’organisation de définir le coût d’acquisition maximum acceptable pour un nouveau client, et ainsi d’optimiser sa stratégie d’acquisition. Autrement dit, il permet de déterminer quelle somme l’entreprise est disposée à dépenser pour obtenir un nouveau client.
À titre d’exemple, si la valeur vie client moyenne de l’entreprise s’élève à 2 500 € et que l’acquisition d’un nouveau client lui coûte 3 000 € (à cause notamment des dépenses publicitaires et marketing), alors elle risque de perdre de l’argent sur le long terme.
Cette entreprise doit donc ajuster sa stratégie afin de diminuer ses coûts d’acquisition. Elle peut également mettre en place des mesures pour améliorer le taux de fidélisation de sa clientèle, permettant de prolonger la durée de rétention de ses clients et donc sa CLV.
Le Net Promoter Score
Le taux de prescription, communément appelé Net Promoter Score (NPS), permet d’estimer et d’interpréter facilement le niveau de satisfaction de la clientèle d’une entreprise.
C’est à la fois une mesure fiable de la fidélisation, mais aussi un moyen d’améliorer l’expérience client. Il peut donc être utilisé comme un véritable levier de croissance, en proposant une offre toujours plus adaptée aux attentes de la clientèle.
Le Net Promoter Score se présente sous la forme d’une simple question : sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/notre marque/notre produit à votre entourage ?
Les scores attribués permettent de définir trois profils de clients :
- Les détracteurs, qui donnent un score allant de 0 à 6, sont des clients insatisfaits.
- Les passifs, qui attribuent une note de 7 ou 8, sont des clients neutres. Cela signifie qu’ils sont satisfaits, mais qu’ils sont susceptibles de passer chez la concurrence.
- Les ambassadeurs, qui donnent un score de 9 ou 10, sont des clients loyaux qui effectuent des achats réguliers. Ce sont aussi de puissants outils de vente, grâce à leur pouvoir de prescription auprès des autres consommateurs.
Au final, on calcule le NPS à l’aide de la formule suivante : % d’ambassadeurs - % de détracteurs.
On considère généralement qu’un taux de prescription supérieur à 50 est synonyme d’un bon taux de fidélisation et d’un fort attachement à la marque. Plus le NPS tend vers 100, plus la satisfaction de la clientèle est palpable.
Centralisation des données au sein d’un tableau de bord décisionnel, mise en place d’offres promotionnelles personnalisées, augmentation des ventes, suivi de KPI complexes… L’intelligence marketing ne manque pas d’atouts ! L’intégration d’une solution BI devient donc incontournable pour piloter efficacement la stratégie marketing de l’entreprise, mais aussi sa performance commerciale.
