Aujourd’hui, les entreprises ont à leur disposition une multitude de données concernant l’identité, le comportement ou encore les préférences de leurs clients. Mais encore faut-il les collecter, les traiter et les analyser pour mettre en place des actions pertinentes. C’est tout l’enjeu d’une stratégie marketing data driven : piloter efficacement les données afin de mieux comprendre les clients et de mettre en place des campagnes plus performantes.
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing data driven ?
Le data driven marketing est, au sens littéral, un marketing « piloté par les données ». Il désigne donc une stratégie dans laquelle chaque prise de décision est étayée par le Big Data. Autrement dit, l’entreprise exploite la multitude de données à sa disposition pour établir des statistiques et des prévisions fiables, qui l’aideront à définir ses grandes orientations stratégiques.
Exploiter les données clients est aujourd’hui un enjeu majeur pour les organisations. Alors que les consommateurs sont de plus en plus « saturés » par la publicité, il devient crucial de personnaliser et de cibler les campagnes marketing, afin d’adresser le bon message à la bonne personne, au moment le plus opportun.
Historique d’achats, parcours de navigation sur un site internet, données sociodémographiques, centres d’intérêt… Cette manne d’informations permet à la fonction marketing de proposer une expérience client sur mesure, adaptée au profil de chaque consommateur.
Toutefois, la mise en place d’une stratégie marketing data driven requiert une bonne maîtrise des données. Ces dernières doivent être parfaitement exploitables, tout en étant en conformité avec la réglementation. Au-delà de la data governance, une véritable expertise technique est nécessaire pour piloter et faire évoluer un outil de data marketing, tout en tenant compte des objectifs de la société.
Enfin, des analyses régulières sont indispensables pour tirer tout le potentiel des données, piloter efficacement la stratégie et mettre en place des actions correctives si nécessaire.
Comment mettre en place une stratégie data driven ?
Pour déployer votre stratégie digitale efficacement, il est important de respecter quelques étapes clés.
Définissez vos KPI et vos objectifs
Dans un premier temps, veillez à bien définir les objectifs de votre stratégie marketing : notoriété, conversion, génération de leads, ou un peu de tout cela à la fois… Dans tous les cas, il est recommandé d’utiliser la méthode SMART pour fixer des buts spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Par la suite, vous devez identifier des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents pour piloter votre stratégie au quotidien. Taux d’ouverture, taux de clic, nombre de visiteurs sur votre site, taux de conversion, coût par clic… Il existe une grande diversité d’indicateurs : il vous revient de choisir les plus adaptés en fonction de vos objectifs et des outils marketing utilisés.
Collectez et traitez les données
Pour mettre en place un pilotage data driven de votre activité, encore faut-il exploiter les différentes sources de données à votre disposition. Des formulaires de contact sur votre site web aux échanges par e-mail, en passant par les réseaux sociaux et les téléchargements de livres blancs, de nombreux leviers peuvent être exploités pour collecter des données. Encore une fois, vous devez sélectionner les plus cohérents en fonction des objectifs que vous avez définis.
Ensuite, il est nécessaire de traiter efficacement la data et de la représenter à l’aide de tableaux de bord. La mise en place de ces outils de pilotage et d’aide à la décision est incontournable pour suivre vos différents KPI, et donc pour piloter votre performance marketing au quotidien.
En effet, la visualisation des données (ou dataviz) vous permet d’analyser les résultats de vos campagnes à l’aide d’une interface intuitive et ludique. Autrement dit, l’adoption de tableaux de bord transforme vos données, nombreuses et éparses, en informations parfaitement intelligibles.
Suivez et optimisez votre stratégie marketing
Pour assurer le suivi de votre stratégie data marketing, il ne suffit pas de concevoir des outils de pilotage (comme des tableaux de bord) : l’organisation de l’entreprise doit également être repensée.
Des chefs de projets peuvent notamment être désignés pour superviser les principales actions prévues dans le cadre de la stratégie. En lien avec les équipes opérationnelles, les dirigeants, voire les directions métiers comme la DSI, ils doivent faire le point régulièrement sur l’accomplissement des objectifs fixés.
Par ailleurs, il est intéressant de réaliser des expérimentations pour identifier de nouvelles opportunités et améliorer la stratégie au fur et à mesure. Il est par exemple possible de mettre en place des A/B tests pour comparer deux variantes d’une campagne d’emailing, d’une landing page ou de toute autre action marketing.
Les avantages d’une stratégie marketing data driven
Vous développez votre connaissance client
La data est une véritable mine d’or qui vous permet d’en apprendre beaucoup sur vos clients et prospects : informations sociodémographiques, centres d’intérêt, préférences, freins et motivations… Grâce à cette vision à 360 degrés, vous connaissez parfaitement vos clients et vous êtes en mesure de leur proposer des produits et services adaptés à leurs attentes.
Il est également possible d’exploiter des fonctionnalités plus avancées du data marketing, comme l’analyse prédictive, afin de prévoir les besoins de votre clientèle. Vous pouvez ainsi mettre au point des offres innovantes et vous distinguer de vos concurrents avec une proposition de valeur unique sur votre marché.
Cependant, pour améliorer réellement votre connaissance client, il est primordial de collecter les données les plus pertinentes, puis de les nettoyer et de les centraliser pour obtenir une vue d’ensemble de votre data. Sans oublier de l’enrichir en permanence avec de nouvelles informations.
Vous améliorez l’expérience client
Entretenir une relation durable avec vos clients n’est pas chose facile. Alors que les consommateurs sont inondés d’offres promotionnelles (notamment sur internet), il est essentiel de concevoir des campagnes marketing parfaitement ciblées. En d’autres termes, vous devez envoyer le bon message à la bonne personne, en utilisant le canal le plus adapté. Vous montrez ainsi que vous connaissez réellement vos clients et que vous tenez compte de leurs besoins et de leurs préférences.
Au-delà des messages marketing, la data permet également de concevoir un parcours client sans couture et entièrement personnalisé. Ici encore, les données peuvent vous aider à être présent au bon endroit au bon moment, selon les habitudes de chaque consommateur : site internet, réseaux sociaux, moteurs de recherche… Une analyse approfondie de votre data est donc très utile pour proposer une expérience client supérieure.
Et qui dit bonne expérience client dit fidélisation. Grâce à une connaissance fine de vos acheteurs, vous pouvez mettre en place des actions efficaces pour les inciter à revenir vers vous, mais aussi pour récompenser les clients les plus fidèles. De plus, l’analyse régulière de vos actions marketing vous permet d’optimiser vos prochaines campagnes : il s’agit donc d’un cercle vertueux qui vous permet d’augmenter votre performance marketing en continu.
Vous personnalisez vos campagnes marketing
Le temps de la communication de masse est révolu : l’heure est à la personnalisation des contenus et des offres. Une approche bénéfique pour votre entreprise comme pour vos clients.
En effet, les campagnes marketing personnalisées sont beaucoup mieux accueillies par les consommateurs et ont un impact supérieur. Pour l’organisation, cela se traduit par un meilleur taux de conversion (et donc un chiffre d’affaires et des profits plus élevés). Sans oublier l’impact positif sur l’image de marque de l’entreprise.
C’est tout l’intérêt d’une stratégie marketing data driven, qui vous permet d’analyser et d’anticiper les comportements de vos clients, afin de leur adresser les messages les plus pertinents, sur leurs canaux favoris, avec une fréquence adaptée. Alors que le parcours d’achat ne cesse de se complexifier, cette approche basée sur la personnalisation offre des résultats inégalés en matière d’engagement, d’acquisition et de conversion. Les données sont également très utiles pour concevoir des campagnes innovantes et attrayantes, en s’appuyant toujours sur la connaissance client.
Vous augmentez votre performance commerciale
La connaissance client est une ressource précieuse, qu’il serait dommage de ne pas partager avec les autres fonctions de l’entreprise. Ainsi, la data est un excellent moyen pour réconcilier la direction marketing et la direction commerciale. En effet, cette dernière doit avoir une parfaite connaissance de la clientèle, de son parcours et de ses besoins pour pouvoir remplir son rôle.
Le data marketing permet justement d’obtenir une vision d’ensemble de la clientèle, qui s’avère très profitable pour les équipes des ventes. En effet, pour la fonction commerciale, il est primordial de savoir quels produits un client a déjà achetés, sa fréquence d’achat ou encore ses canaux préférés.
Par ailleurs, l’analyse de l’activité commerciale de l’entreprise peut être considérablement enrichie grâce aux données issues du marketing. Ces dernières permettent notamment de mesurer le potentiel des différents prospects, puis de les classer en fonction de leur intérêt, de leurs besoins ou de leurs préférences. De quoi augmenter durablement la performance commerciale et générer plus de ventes.
En exploitant efficacement les données clients dont elle dispose, votre entreprise peut améliorer considérablement ses actions marketing, en proposant des campagnes plus personnalisées, plus ciblées et plus efficaces. Toutefois, la mise en place d’une stratégie marketing data driven nécessite une transformation en profondeur de l’organisation, qui doit adopter une approche résolument « customer-centric ». Enfin, le succès d’une telle stratégie passe par le déploiement d’une solution de Business Intelligence adaptée.
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