Pour évaluer la performance de sa force de vente et se projeter dans l’avenir, une entreprise doit pouvoir s’appuyer sur des outils d’analyse efficaces. C’est tout l’intérêt du reporting commercial, qui apporte une photographie détaillée des activités et des résultats obtenus sur une période donnée.
Reporting commercial : définition
Le reporting commercial est une pratique consistant à collecter et analyser des données relatives à une force de vente. Ce compte-rendu exhaustif permet d’évaluer avec précision les performances et l’accomplissement des objectifs commerciaux, mais aussi de suivre l’évolution des activités de manière générale. Ainsi, il retranscrit à la fois les résultats individuels de chaque commercial, mais aussi ceux de l’équipe tout entière.
À noter : le reporting commercial ne doit pas être confondu avec le tableau de bord commercial, qui contient des données actualisées en temps réel, afin de suivre au jour le jour les performances de la fonction commerciale et d’appuyer la prise de décision.
Quels sont les enjeux du reporting commercial ?
Si les statistiques historiques sont utiles pour mesurer des évolutions ou faire des comparaisons, les équipes commerciales ont également besoin d’analyses portant sur les résultats à venir.
Ainsi, le reporting commercial peut les aider à anticiper les évolutions du marché, à se préparer à une baisse ou à un pic d’activité, à s’adapter à l’émergence d’une nouvelle demande de la part de la clientèle…
De plus, la force de vente a besoin de données fiables pour définir des profils clients précis et ciblés, afin d’améliorer la gestion commerciale et la prospection. Le reporting commercial doit aussi aider les commerciaux à définir des scénarios de vente et à les diviser en étapes clés, leur permettant de suivre la progression de chaque compte.
Enfin, l’accès aux données à tout moment et depuis n’importe quel appareil est un enjeu important, surtout dans un contexte de mobilité des forces de ventes. D’où l’importance d’accéder aux reportings facilement, à l’aide d’un smartphone ou d’une tablette, et de pouvoir interpréter rapidement la data.
Les objectifs du reporting commercial
Le reporting est un outil précieux pour la fonction commerciale, qui peut en tirer de nombreux bénéfices.
Trouver des axes d’amélioration
La mesure de la performance est un processus indispensable à la progression d’une équipe commerciale.
Ainsi, le reporting permet de mesurer l’attractivité d’une offre sur son marché vis-à-vis de la concurrence, de déployer les efforts de la force de vente de manière optimale, mais aussi de mieux répartir les commerciaux sur le plan géographique.
Au bout du compte, l’entreprise peut identifier des pistes d’amélioration afin de remanier son offre, qu’il s’agisse des produits ou services en eux-mêmes, ou encore de la politique de prix. La stratégie de vente peut également être optimisée en adaptant les outils de prospection ou les techniques de vente utilisées par les commerciaux.
Identifier les bonnes pratiques de vente
La mise en place d’un reporting permet aussi d’identifier des leviers qui favorisent l’amélioration du processus de vente. Par exemple, l’argumentaire utilisé pour convaincre un prospect ou fidéliser un client existant.
Concrètement, les bonnes pratiques des commerciaux les plus performants sont mises en évidence et partagées avec toute l’équipe, de même que les outils d’aide à la vente les plus efficaces.
Aligner le marketing et la vente
Le reporting commercial a pour effet de simplifier le travail collaboratif et de fédérer les fonctions marketing et commercial autour d’objectifs communs. De quoi décloisonner ces deux services, dont la complémentarité est cruciale pour l’entreprise.
En effet, un bon alignement entre le marketing et la vente permet de concevoir des outils de communication pertinents, afin de générer des prospects en phase avec les buyer personas. Il contribue également à l’efficacité des commerciaux, qui consacrent moins de temps au suivi des leads et les convertissent plus rapidement en clients.
Améliorer le pilotage de la performance commerciale
Grâce à des indicateurs clés de performance, le reporting commercial permet d’évaluer l’efficacité d’une stratégie commerciale en comparant les objectifs fixés avec les résultats obtenus.
L’analyse de ces indicateurs est donc très utile pour améliorer ou renforcer le pilotage commercial sur différents points, par exemple :
- L’allocation du budget dédié à la force de vente.
- Le choix des techniques de vente utilisées sur le terrain.
- Le déploiement des forces de vente en fonction des zones géographiques prospectées.
5 bonnes pratiques pour un reporting commercial réussi
Malgré ses avantages indéniables, le reporting commercial est encore sous-exploité dans de nombreuses entreprises.
Et pour cause, certains managers le considèrent comme un processus chronophage, qui demande beaucoup de travail pour des bénéfices difficiles à percevoir. Plus globalement, les directeurs commerciaux peinent à saisir les bénéfices concrets de cette pratique, ne sachant pas « pour qui » ou « pourquoi » faire du reporting.
Toutefois, ces freins au développement du reporting commercial ne sont pas insurmontables. En réalité, ils s’expliquent bien souvent par un manque de méthodologie, mais aussi par le choix d’outils de reporting inadaptés.
Voici quelques clés pour exploiter tout le potentiel des rapports commerciaux.
Choisir les bons KPIs commerciaux
Premier piège à éviter : un bon reporting ne doit pas être surchargé d’informations. Pour simplifier sa lecture et sa compréhension, il est préférable de se focaliser sur un nombre restreint de KPIs.
Cependant, il existe une multitude d’indicateurs clés de performance commerciaux. Pour sélectionner les plus pertinents, il convient d’analyser les besoins réels de la force de vente, mais aussi ses objectifs (au niveau de l’équipe comme au niveau individuel).
Les possibilités sont nombreuses, mais il existe quelques KPIs que l’on retrouve fréquemment dans les reportings commerciaux, notamment :
- Le taux de conversion, c’est-à-dire le ratio entre les ventes effectuées et le nombre de prospects.
- Le taux de conquête, à savoir le ratio entre les rendez-vous avec des prospects et le nombre total de rendez-vous.
- Le taux de rétention et le taux de fidélisation, qui traduisent l’attachement et la confiance des clients existants.
- Le taux d’efficacité de la prospection, qui mesure le nombre de rendez-vous pris par rapport au nombre d’appels de prospection.
- Le volume des ventes.
- Le nombre de ventes et de clients perdus.
- Le chiffre d’affaires global, par secteur géographique ou par vendeur.
- Le montant du panier moyen.
Adapter le message du reporting
Un bon reporting commercial doit aider son lecteur à interpréter les informations et à prendre des décisions adéquates. C’est pourquoi les données présentées dans un rapport doivent être porteuses de sens et véhiculer un véritable message.
Ce dernier doit d’ailleurs être adapté en fonction de son destinataire. On ne s’adresse pas de la même façon à un commercial, à un directeur marketing ou à un directeur des ventes, car chacun possède ses propres besoins et priorités.
En outre, un indicateur de performance peut être mis en relief avec d’autres informations, selon ce que l’on souhaite démontrer à l’aide du reporting. Par exemple, il est intéressant de comparer le coût d’acquisition client avec d’autres KPIs comme la Customer Lifetime Value (CLV) ou le revenu mensuel récurrent (MRR).
Les chiffres peuvent aussi être contextualisés à l’aide de benchmarks. Le lecteur peut ainsi situer le chiffre d’affaires ou le taux de conversion de l’entreprise par rapport à ceux de ses concurrents. Enfin, il est pertinent de comparer les résultats actuels avec les périodes précédentes ou avec les objectifs fixés.
Sélectionner des graphiques adaptés
Les représentations graphiques sont essentielles pour rendre l’information lisible et compréhensible. Or, chaque graphe doit être soigneusement choisi en fonction de la nature des données à présenter, mais aussi du message à véhiculer.
Un graphique peut remplir quatre grandes fonctions :
- Comparer des données.
- Segmenter des informations.
- Montrer des relations entre plusieurs variables.
- Ventiler une donnée en fonction d’une dimension.
Par exemple, les graphiques en courbes sont typiquement utilisés pour décrire une évolution dans le temps, tandis que les histogrammes sont adaptés pour comparer des éléments d’une même catégorie ou pour présenter des données segmentées.
Quoi qu’il en soit, une bonne compréhension de la data est indispensable pour sélectionner les graphiques les plus pertinents dans chaque situation.
Soigner le design du reporting
Un design soigné commence par une bonne hiérarchisation de l’information. Les données clés doivent être affichées en premier, c’est-à-dire dans la partie supérieure du rapport. L’idéal étant de démarrer avec une vue d’ensemble permettant de consulter les principaux indicateurs en un coup d’œil. Les KPIs plus spécifiques et les graphiques détaillés peuvent être présentés dans la suite du reporting, en veillant à les rassembler par thématique.
Par ailleurs, un reporting commercial doit respecter certains principes graphiques de base. Par exemple, limiter le nombre de couleurs utilisées (deux ou trois au maximum), aérer le contenu pour éviter la surcharge d’informations, ajouter des libellés pour faciliter la compréhension des données…
Enfin, il est intéressant de concevoir des rapports « mobile-friendly », qui peuvent être consultés depuis n’importe quel support (comme un smartphone) sans nuire à leur design.
Choisir la bonne fréquence de reporting
Quotidienne, mensuelle, hebdomadaire… La périodicité d’un reporting commerciale est susceptible de varier selon plusieurs facteurs, par exemple :
- La stratégie commerciale adoptée par l’entreprise.
- Le niveau de stabilité du marché sur lequel elle évolue.
- La taille de l’organisation.
- Le nombre de commerciaux.
- Le périmètre géographique sur lequel l’entreprise prospecte.
Dans tous les cas, il est primordial de trouver le juste équilibre : trop de reporting peut tuer le reporting en submergeant d’informations les équipes commerciales. À l’inverse, le manque de rapports peut nuire à la performance de la force de vente et à la prise de décision.
Quel est le meilleur outil de reporting commercial ?
Une fois ces bonnes pratiques intégrées, reste à choisir un outil de reporting performant sur lequel s’appuyer. Ici, deux visions s’opposent :
- D’un côté, la création de rapports « à l’ancienne » à l’aide d’un tableur.
- De l’autre, l’utilisation d’un outil moderne de Business Intelligence.
Les limites d’Excel pour la création de rapports
Les tableurs comme Excel ou Google Sheets sont, encore bien souvent, les principaux outils de reporting utilisés par les entreprises. Pourtant, ils montrent rapidement leurs limites et empêchent les organisations d’exploiter tout le potentiel de leur data.
En effet, ils engendrent plusieurs problèmes au niveau du traitement des données, à commencer par la création de nombreux fichiers dupliqués qui favorisent la perte d’informations et les erreurs. En outre, il est nécessaire de créer un fichier spécifique pour chaque besoin, ce qui complique la recherche d’informations.
Par ailleurs, les limitations de l’interface empêchent la visualisation de la data avec des représentations ludiques et percutantes. Quant au suivi de l’activité sur le long terme, il est rendu difficile à cause de l’éparpillement des données dans une multitude de fichiers.
Les outils de Business Intelligence : une alternative moderne et performante
Pour pallier les problèmes d’Excel, il existe aujourd’hui des solutions de reporting beaucoup plus puissantes, basées sur l’informatique décisionnelle (ou Business Intelligence).
Ces outils se distinguent d’abord par leur capacité à gérer d’importants volumes de data et à analyser instantanément des données issues de sources multiples, pour en extraire des informations fiables et pertinentes.
Ils brillent également par leurs fonctionnalités de data visualisation, permettant de représenter les chiffres avec des graphiques attrayants et facilement lisibles. Les KPIs et les informations importantes sont visibles dès le premier coup d’œil, grâce à une interface agréable et intuitive. L’objectif étant de raconter une histoire avec les données et de rendre le reporting commercial accessible à tous, même aux néophytes.
Autre atout : ces solutions BI modernes sont souvent disponibles sur le cloud en mode SaaS, ce qui simplifie considérablement la collaboration. Les données peuvent être consultées à tout moment, y compris en situation de mobilité, et les rapports peuvent être partagés en quelques clics.
Enfin, certains de ces logiciels, à l’instar de DigDash, incluent des fonctionnalités d’analyse prédictive basées sur l’intelligence artificielle et le machine learning. De quoi aider les équipes commerciales à bâtir une stratégie pertinente et à saisir les opportunités futures.
Incontournable pour améliorer la stratégie commerciale et identifier les meilleurs leviers de vente, le reporting commercial est un outil précieux pour une entreprise. Toutefois, pour exploiter tout son potentiel, il est essentiel de suivre certaines bonnes pratiques et d’utiliser un outil de reporting parfaitement adapté à cet usage.
