Raconter une histoire pour mieux convaincre son auditoire… Largement adopté dans les domaines du marketing, de la publicité et de la vente, le concept du storytelling ne date pas d’hier : la narration a toujours été utilisée pour transmettre des messages, qu’ils soient d’ordre moral, philosophique ou religieux. Mais à l’ère du numérique et du Big data, une nouvelle manière de construire un récit a fait son apparition : le data storytelling.

Le principe ? Transformer des données brutes en une histoire attrayante et compréhensible.

Qu’est-ce que le data storytelling ?

De nombreuses entreprises ont fait le même constat : la data est une ressource indigeste, difficile à décrypter et à exploiter pour les non-spécialistes. C’est de là que provient l’idée du data storytelling, dont le but est de rendre les données exploitables par tous.

Quand les données font peau neuve

La mise en forme des données n’est pas une nouveauté en soi : cela fait de nombreuses années que l’on crée des graphiques et des tableaux pour représenter plus clairement l’information. Cependant, les outils qui servaient jusqu’à présent cet objectif paraissent de plus en plus archaïques, voire désuets (Excel en tête).
Le data storytelling, à l’inverse, se veut très convivial et simple à prendre en main, tout en représentant les données de manière bien plus esthétique et percutante que les logiciels classiques. L’enjeu est de taille, quand on sait que l’être humain a un temps de concentration restreint (surtout pendant une réunion) : en définitive, le message doit être clair et se transmettre en un clin d’œil.
Mais cela nécessite un support approprié… Le temps des tableaux Excel tristounets et des slides Powerpoint ternes est désormais révolu : grâce à la business intelligence et au data storytelling, une nouvelle manière de communiquer les données est en train d’émerger, plus narrative, plus visuelle, plus personnalisée…

Data storytelling et data visualisation

Le data storytelling est indissociable de la data visualisation, et peut même être considéré comme l’évolution de cette dernière.

Définition
Data visualisation : pratique consistant à transformer des données brutes en représentations visuelles, telles que des graphiques, des courbes, etc.

En effet, l’un comme l’autre de ces deux concepts reposent sur une même idée fondamentale : les informations sont plus perceptibles et plus mémorisables pour le cerveau humain lorsqu’elles sont présentées de manière organisée. L’usage d’objets visuels clairs et esthétiques augmente donc l’impact de l’information que l’on cherche à transmettre. À ce titre, les solutions BI exploitant la dataviz se doivent de proposer à leurs utilisateurs une interface élégante et conviviale, avec des dashboards parfaitement lisibles.

Toutefois, le data storytelling ajoute un degré supplémentaire : celui de la narration. Là où la data visualisation se “contente” de mettre en forme des chiffres bruts de manière esthétique, la mise en récit des données consiste à raconter des histoires pour transmettre des messages.

Elle se base ainsi sur 3 éléments qui s’articulent entre eux :

• Les données,
• La narration,
• Le visuel.

La combinaison des données et de la narration permet d’expliquer, de commenter l’information pour lui donner plus de contexte et la rendre plus lisible.L’association du visuel et des données permet de mettre ces dernières en valeur, de les formaliser pour les rendre plus accessibles. C’est le principe même de la dataviz.

Enfin, lorsque la narration et le visuel s’articulent, on est en plein dans le storytelling : on cherche à captiver l’audience en lui offrant un contenu attrayant, voire divertissant, pour transmettre un message avec plus d’efficacité.
Reste à savoir ce que le data storytelling peut apporter concrètement à une entreprise : bien plus qu’un outil permettant de créer des tableaux et des graphiques “pour faire joli”, c’est un véritable levier pour mobiliser tous les services de l’organisation et accompagner les managers de tous niveaux dans leur prise de décision.

Les avantages du data storytelling

La mise en récit des données ne doit pas être considérée comme une technique de persuasion, mais avant tout comme un outil collaboratif permettant de communiquer plus efficacement au sein de l’entreprise et d’anticiper plus sereinement l’avenir.

Un récit compréhensible par tous

La nécessité du data storytelling émane d’un problème rencontré par de nombreuses organisations : les spécialistes IT, les data scientists, et les autres experts du domaine ont du mal à promouvoir leurs trouvailles et à les partager avec les autres services de l’entreprise (Direction, Marketing, Sales, etc.) La cause de cette défaillance est la difficulté, pour la plupart des parties prenantes, à comprendre les chiffres et les analytics.

En outre, si la compilation de millions de données est un travail conséquent, il faut être en mesure de présenter les résultats à un non-initié de manière synthétique, ce qui n’a rien d’évident. Heureusement, il est possible d’y remédier en racontant une histoire à partir des données.

La mise en place du data storytelling passe par différentes étapes : il s’agit en premier lieu de savoir à quel public on souhaite s’adresser (est-ce la Direction ? Le service commercial ? Le contrôle de gestion ?), puis de comprendre leurs attentes.

En effet, les différentes parties prenantes de l’entreprise ne souhaitent pas entendre le même récit, et n’ont pas besoin des mêmes arguments pour être convaincus : tandis qu’un contrôleur de gestion s’intéressera à l’allocation optimale de son budget, un Directeur voudra suivre les indicateurs de bonne santé de son entreprise.
Il faut ensuite trier la data pour n’en garder que les informations cohérentes, en fonction de l’audience ciblée, puis de construire une histoire à partir de ces données. Une fois le scénario établi, il s’agit de mettre en forme la data en utilisant des éléments textuels et des objets visuels, toujours avec le souci de créer un support esthétique et synthétique.

Le data storytelling est maintenant terminé et peut être présentée à son auditoire.
Ce n’est qu’en suivant ce processus que l’on peut transformer des chiffres bruts et des données indigestes en un récit compréhensible dans tous les services et à tous les niveaux hiérarchiques de l’organisation. Les spécialistes de la data disposent ainsi d’un outil performant pour communiquer les résultats de leur travail et ils sont en mesure d’impacter concrètement la prise de décision.

Un outil décisionnel puissant

Quel que soit le destinataire de l’histoire qu’il raconte, le data storytelling ne se contente pas de “vulgariser” les données : il implique également un aspect émotionnel. Le scénario présenté et la mise en forme des informations ne cherchent pas seulement à informer, mais aussi et surtout à susciter une prise de conscience, une réaction de la part de l’audience.

Prenons un exemple : un nouveau merchandising a été testé dans un magasin-pilote d’une enseigne. Avec l’appui du data storytelling, on peut démontrer visuellement et synthétiquement l’impact de cette mise en avant sur les ventes et le parcours client du magasin au cours du dernier mois. Le responsable merchandising pourra alors plus facilement décider d’appliquer cette nouvelle disposition des produits à l’ensemble des points de vente, ou tout du moins, de mener un test à plus grande échelle.

C’est donc au niveau de la prise de décision que la mise en récit des données prend tout son sens. Il s’agit non seulement d’un outil permettant de présenter des phénomènes et d’en tirer des conclusions, mais aussi d’une manière de se projeter dans l’avenir de façon plus sereine. Les responsables de tous niveaux peuvent ainsi anticiper l’impact de la mise en place d’une nouvelle action, du lancement d’un produit, etc.
En traitant ainsi les données de façon systématique, on élimine les “déchets” : la data n’est plus délaissée ou inutilisée mais remonte constamment jusqu’aux décisionnaires, que ce soit à l’échelle nationale ou au niveau d’un seul point de vente, par exemple. L’entreprise ne cesse donc d’avancer sur la base d’informations complexes (mais rendues compréhensibles par le data storytelling), avec une vision claire de son avenir.

Avec le data storytelling, la donnée n’est plus une ressource difficile d’accès, réservée aux spécialistes IT. La mise en récit de la data permet à tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction, de comprendre des chiffres et des informations complexes.
Mais cette pratique ne se contente pas de démocratiser les données : associée à la data visualisation et à la business intelligence, elle se distingue également comme un outil redoutable pour prendre des décisions plus éclairées au quotidien.

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Grâce à nos outils exploitant le data storytelling, nous vous aidons à mieux faire parler vos données et à les communiquer au sein de votre organisation.