La performance commerciale n’est pas un long fleuve tranquille… Pour de nombreuses entreprises, les ventes ne cessent de fluctuer au cours de l’année, sous l’influence d’une multitude de facteurs externes. Heureusement, il est possible d’analyser la saisonnalité des ventes afin d’effectuer des prévisions fiables, d’identifier les périodes les plus propices et de planifier des campagnes marketing efficaces.
C’est quoi la saisonnalité des ventes ?
La saisonnalité des ventes est un phénomène par lequel une saison, une période de l’année ou un événement récurrent influence les ventes d’un produit ou service.
En effet, il existe des moments forts durant lesquels les organisations connaissent des pics d’activité. Parmi les exemples les plus classiques, on peut citer : les soldes d’hiver et d’été, Noël, la rentrée scolaire, Halloween, la fête des Mères… Toutefois, l’impact de ces périodes est plus ou moins fort en fonction du secteur d’activité et de la cible de l’entreprise.
La saisonnalité peut donc faire référence à des modèles répétitifs, qui apparaissent chaque année dans les données de vente sur une période précise. Mais certains événements ponctuels peuvent aussi influencer le chiffre d’affaires, à l’instar des grandes compétitions sportives : Jeux olympiques, Coupe du monde de football…
La notion de saisonnalité peut même être liée aux conditions météorologiques : on parle alors plutôt de météo-sensibilité. Par exemple, certains produits comme les glaces ou les crèmes solaires sont très « météo-sensibles », car leurs ventes ont tendance à augmenter lorsqu’il fait beau et chaud.
Comment analyser la saisonnalité ?
La saisonnalité joue un rôle important dans la performance commerciale de nombreuses entreprises, quel que soit leur secteur d’activité. Comprendre comment les tendances saisonnières affectent les ventes peut donc vous aider à réaliser des prévisions précises et à prendre des décisions éclairées.
Pour ce faire, la première étape consiste à identifier les modèles saisonniers présents dans les données de vente historiques. Ce travail d’analyse permet d’obtenir de précieuses informations sur les fluctuations cycliques de la demande, et ainsi d’ajuster la stratégie commerciale en conséquence.
Les données historiques peuvent être analysées en comparant les chiffres de vente pour une même période d’une année sur l’autre. Cela permet de mettre en lumière des tendances récurrentes : par exemple, si vous remarquez qu’un pic d’activité a lieu au mois de juillet depuis 2014, vous pouvez raisonnablement penser que le phénomène se reproduira l’année prochaine.
Les moyennes mobiles (ou moyennes glissantes) sont un autre moyen efficace pour identifier des tendances saisonnières dans les données historiques. En effet, calculer les ventes moyennes sur une période spécifique permet d’atténuer les fluctuations à court terme et de mettre en évidence les tendances sous-jacentes.
Enfin, il est possible de calculer des coefficients saisonniers, qui mesurent la force relative des ventes d’un produit ou service au cours d’une saison précise, par rapport à la moyenne.
Quelles méthodes peuvent être utilisées pour calculer les coefficients saisonniers ?
Le coefficient saisonnier est un indicateur qui peut être calculé sur une semaine, un mois ou encore un trimestre. Il représente le rapport entre les ventes d’un produit ou service pendant une période limitée et sa performance moyenne sur une période plus longue. Pour le calculer, il existe deux grandes méthodes.
Calculer le coefficient saisonnier par rapport à l’année précédente
Prenons l’exemple d’une entreprise ayant réalisé 500 000 € de chiffre d’affaires en 2023, avec la répartition mensuelle suivante :
| Mois | Janvier | Février | Mars | Avril | Mai | Juin |
| CA | 50 000 | 30 000 | 25 000 | 40 000 | 50 000 | 45 000 |
| Juillet | Août | Septembre | Octobre | Novembre | Décembre | TOTAL |
| 40 000 | 30 000 | 30 000 | 45 000 | 55 000 | 60 000 | 500 000 |
Pour calculer le coefficient saisonnier d’un mois précis, il suffit de diviser le chiffre d’affaires mensuel par les ventes totales sur l’année :
- En mars, le coefficient vaut 25 000/500 000 = 0,05
- En décembre, le coefficient s’élève à 60 000/500 000 = 0,12
Calculer le coefficient saisonnier par rapport à la moyenne de plusieurs années
Imaginons maintenant que la même entreprise souhaite affiner ses prévisions en prenant en compte le chiffre d’affaires des 2 années précédentes.
| Mois | Janvier | Février | Mars | Avril | Mai | Juin |
| CA 2023 | 50 000 | 30 000 | 25 000 | 40 000 | 50 000 | 45 000 |
| MOIS | Juillet | Août | Septembre | Octobre | Novembre | Décembre | TOTAL |
| CA 2023 | 40 000 | 30 000 | 30 000 | 45 000 | 55 000 | 60 000 | 500 000 |
| Mois | Janvier | Février | Mars | Avril | Mai | Juin |
| CA 2022 | 45 000 | 25 000 | 20 000 | 45 000 | 40 000 | 40 000 |
| Mois | Juillet | Août | Septembre | Octobre | Novembre | Décembre | TOTAL |
| CA 2022 | 30 000 | 30 000 | 30 000 | 40 000 | 50 000 | 55 000 | 450 000 |
Pour appliquer cette seconde méthode, il faut d’abord calculer le chiffre d’affaires moyen sur les deux dernières années : (500 000 + 450 000)/2 = 475 000.
Ensuite, il faut déterminer le chiffre d’affaires mensuel moyen :
- En mars, le CA moyen est de (25 000 + 20 000)/2 = 22 500
- En décembre, il s’élève à (60 000 + 55 000)/2 = 57 500
Enfin, on peut calculer le coefficient de saisonnalité de chaque mois :
- En mars : 22 500/475 000 = 0,047
- En décembre : 57 500/475 000 = 0,121
Bon à savoir
Le coefficient saisonnier est généralement arrondi à 3 chiffres après la virgule.
Comment ajuster les prévisions des ventes avec le coefficient saisonnier ?
Une fois calculé, le coefficient permet de faire des prévisions de vente précises, tenant compte des fluctuations saisonnières. Pour ce faire, il faut préalablement établir un chiffre d’affaires prévisionnel pour l’année à venir : reprenons l’exemple précédent et imaginons que l’entreprise estime son CA 2 024 à 525 000 €.
À partir de là, le coefficient saisonnier permet de déterminer facilement le chiffre d’affaires prévisionnel pour un mois donné : il suffit de le multiplier par le CA prévisionnel annuel. En décembre 2024, on obtiendrait donc :
- 0,12 x 525 000 = 63 000 € avec la première méthode de calcul
- 0,121 x 525 000 = 63 525 € avec la seconde méthode
Comment optimiser vos campagnes marketing pendant les pics de saisonnalité des ventes ?
Il est primordial de capitaliser sur les périodes de forte demande avec des actions marketing spécifiques, afin de conquérir de nouveaux consommateurs ou d’augmenter les ventes auprès des clients existants.
Repérez les tendances saisonnières de votre entreprise
Pour qu’une campagne de marketing saisonnier porte ses fruits, encore faut-il qu’elle soit pertinente vis-à-vis de l’entreprise, de son marché et de sa clientèle. D’où l’importance de bien identifier les événements et les périodes clés pendant lesquels vous avez l’opportunité de multiplier vos ventes.
Pour ce faire, commencez par analyser en profondeur vos données de vente historiques, mais aussi d’autres informations comme l’évolution du trafic sur votre site internet au cours de l’année. Vous pouvez également vous appuyer sur des études sectorielles (ou réaliser vous-même une étude de marché), afin de bien comprendre le comportement et les habitudes des consommateurs dans votre secteur. L’étude de la concurrence peut aussi vous apporter des idées intéressantes à exploiter.
Enfin, ne négligez pas les canaux digitaux, tels que les réseaux sociaux, qui peuvent vous aider à trouver des événements populaires, susceptibles d’intéresser vos clients. Une autre piste intéressante consiste à analyser les mots-clés saisonniers utilisés par les internautes sur les moteurs de recherche.
Définissez des objectifs précis
Maintenant que vous avez identifié des événements saisonniers pertinents, vous devez fixer des objectifs clairs, précis et mesurables pour vos campagnes. Par exemple :
- Développer les ventes globales ou pour un produit spécifique.
- Gagner de nouveaux clients.
- Augmenter le panier moyen des clients existants.
- Améliorer votre image de marque.
- Augmenter le trafic sur votre site web.
- Récolter des données sur le comportement et les besoins des consommateurs en fonction des événements saisonniers.
Planifiez votre campagne
Après avoir défini vos objectifs, il convient d’établir un planning précis, listant les différentes étapes de votre campagne de marketing saisonnier. En effet, le timing est crucial pour maximiser l’impact de ce type d’action, qui ne doit être lancée ni trop tôt, ni trop tard.
Adaptez le message et les visuels
Une fois que vous avez identifié un événement saisonnier pertinent, il est crucial de personnaliser votre message et vos visuels pour les aligner avec le thème de la période. Utilisez des couleurs, des images, des symboles et des mots-clés saisonniers qui trouvent un écho auprès de votre public cible à cette période particulière de l’année.
En exploitant les données dont vous disposez, vous pouvez également personnaliser votre discours en fonction des préférences de vos clients, afin de créer une véritable connexion émotionnelle avec eux. L’objectif est de leur offrir une expérience unique afin d’augmenter l’engagement des consommateurs, et donc l’efficacité de la campagne.
Créez des promotions saisonnières spécifiques
Au-delà du message, les produits à mettre en avant sont susceptibles de varier d’une saison à l’autre, d’où l’intérêt de proposer des offres spécifiques pour chaque occasion. Par exemple, une entreprise vendant des objets de décoration peut lancer différentes opérations lors des moments forts de l’année :
- « L’été arrive : jusqu’au 31 mai, un article acheté, un article offert, sur toute notre gamme de décorations de jardin. »
- « Jusqu’au 20 décembre, profitez d’une remise de 10 % sur les décorations de Noël ! »
Choisissez les canaux les plus pertinents
Pour finir, le choix des canaux de communication a une incidence non négligeable sur le succès d’une action marketing. E-mailing, réseaux sociaux, publicité, liens sponsorisés sur les moteurs de recherche… Les possibilités sont nombreuses ! Vous devez donc définir les canaux les plus appropriés pour toucher votre cible à l’instant T.
La Business Intelligence : un véritable atout pour la prévision des ventes saisonnières
Pour prédire avec précision la demande des consommateurs sur des périodes spécifiques, les entreprises doivent pouvoir s’appuyer sur des outils fiables. C’est là qu’intervient la Business Intelligence, qui permet d’obtenir de précieuses informations sur le comportement et les habitudes d’achat des clients. De quoi vous aider à prendre des décisions éclairées et à améliorer votre stratégie commerciale en continu.
L’un des principaux avantages d’une solution BI dans le cadre de la prévision des ventes saisonnières est sa capacité à traiter et analyser de grands volumes de données avec rapidité et fiabilité. Avec la Business Intelligence, identifier des tendances, des corrélations ou des modèles dans les données historiques n’a jamais été aussi simple !
En outre, elle permet de collecter en temps réel des données issues de sources multiples, qu’il s’agisse d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM), d’un système de point de vente ou encore d’une plateforme e-commerce. Toutes ces informations sont automatiquement intégrées dans vos modèles de prévision : vous bénéficiez donc d’une vision à 360 degrés, actualisée en permanence, sur les tendances des ventes, les préférences des clients et la dynamique de votre marché.
Mieux encore : les technologies liées à l’intelligence artificielle, telles que l’apprentissage automatique (machine learning), permettent de se projeter dans l’avenir. Grâce à de puissants algorithmes, il est possible de déceler des relations complexes entre différentes variables comme la saisonnalité, les prix de vente, les promotions pratiquées ou encore les conditions météorologiques. Sur la base des données de vente passées et de facteurs externes, la Business Intelligence permet donc d’anticiper les ventes futures.
Par exemple, une entreprise de retail peut s’appuyer sur la data pour déterminer quels sont les articles qui se sont le mieux vendus pendant les soldes d’été. Grâce à l’analyse prédictive, il est ensuite possible d’anticiper la demande pour ces produits lors de la prochaine période de soldes. Le détaillant peut ainsi optimiser ses stocks, afin d’éviter tout risque de surplus ou de rupture. Il peut aussi suivre ses KPI retail au jour le jour, pour piloter efficacement son activité.
En analysant la saisonnalité des ventes, les entreprises ont l’opportunité de maximiser leur chiffre d’affaires en anticipant les pics d’activité, mais aussi de mettre en place des stratégies pertinentes pour en tirer parti, en fonction de leur secteur et des besoins de leurs clients. À ce titre, l’utilisation d’un outil de Business Intelligence est incontournable pour exploiter tout le potentiel des données de vente historiques et en tirer des prévisions solides.
