¿Cómo gestionar su estrategia de marketing a través de los datos?

Hoy en día, las empresas disponen de multitud de datos sobre la identidad, el comportamiento o incluso las preferencias de sus clientes. Pero sigue siendo necesario recopilarlos, procesarlos y analizarlos para poner en marcha las acciones pertinentes. De eso se trata una estrategia de marketing basada en datos: gestionar eficazmente los datos para comprender mejor a los clientes y poner en marcha campañas más eficaces. Descubre cómo aprovechar todo el poder que se pueden obtener de los datos, y utilizalos para desarrollar una estratégia de marketing efectiva.

¿Qué es una estrategia de marketing basada en datos?

El marketing basado en datos es, en sentido literal, un marketing «dirigido por los datos». Por lo tanto, designa una estrategia en la que cada toma de decisión está respaldada por el Big Data. En otras palabras, la empresa explota la multitud de datos de que dispone para elaborar estadísticas y previsiones fiables que le ayudarán a definir sus grandes orientaciones estratégicas.

La explotación de los datos de los clientes supone actualmente un reto importante para las organizaciones. En un momento en que los consumidores están cada vez más «saturados» de publicidad, resulta crucial personalizar y orientar las campañas de marketing para hacer llegar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno.

Historial de compras, flujo de clics en un sitio web, datos sociodemográficos, intereses, etc. Esta abundancia de información permite al departamento de marketing ofrecer una experiencia del cliente a medida, adaptada al perfil de cada consumidor.

Sin embargo, la implementación de una estrategia de marketing basada en datos requiere un buen control de los datos. Estos deben ser perfectamente explotables, al tiempo que cumplen la normativa. Además de la data governance, son necesarios unos verdaderos conocimientos técnicos para gestionar y hacer que evolucione una herramienta de marketing basado en datos, a la vez que se tienen en cuenta los objetivos de la empresa.

Por último, son indispensables unos análisis regulares para sacar el máximo potencial a los datos, gestionar con eficacia la estrategia e implementar acciones correctivas en caso necesario.

¿Cómo implementar una estrategia basada en datos?

Para implementar su estrategia digital de manera eficaz, es importante respetar algunas etapas clave.

Defina sus KPI y sus objetivos

En primer lugar, defina claramente los objetivos de su estrategia de marketing: notoriedad, conversión, generación de leads, o una mezcla de todos ellos. En cualquier caso, se recomienda utilizar el método SMART para establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos temporalmente.

A continuación, debe identificar indicadores clave de rendimiento (KPI) pertinentes para gestionar su estrategia a diario. Tasa de apertura, tasa de clics, número de visitantes en su sitio web, tasa de conversión, coste por clic, etc. Existe una gran variedad de indicadores: es usted quien debe elegir los más adecuados en función de sus objetivos y de las herramientas de marketing utilizadas.

Recopile y procese los datos

Para implementar una gestión basada en datos de su actividad, también es necesario explotar las distintas fuentes de datos que tiene a su disposición. Pueden explotarse numerosas herramientas para recopilar datos, desde los formularios de contacto de su sitio web hasta los intercambios de correo electrónico, pasando por las redes sociales y las descargas de libros blancos. Una vez más, debe seleccionar las más coherentes en función de los objetivos que haya definido.

A continuación, es necesario procesar los datos de forma eficaz y representarlos mediante dashboards. La implementación de estas herramientas de gestión y ayuda a la toma de decisiones es indispensable para el seguimiento de sus distintos KPI y, por tanto, para gestionar su rendimiento de marketing a diario.

De hecho, la visualización de los datos (o dataviz) le permite analizar los resultados de sus campañas mediante una interfaz intuitiva y dinámica. En otras palabras, la adopción de dashboards transforma sus numerosos y dispersos datos en información completamente inteligible.

Siga y optimice su estrategia de marketing

Para garantizar el seguimiento de su estrategia de marketing basado en datos, no basta con diseñar herramientas de gestión (como los dashboards): también debe respetarse la organización de la empresa. 

Se pueden nombrar a tal efecto gestores de proyectos para supervisar las principales acciones previstas en el marco de la estrategia. En colaboración con los equipos operacionales, los gerentes e incluso los distintos departamentos, como el de sistemas, deben hacer un balance periódico de la consecución de los objetivos fijados.

Por otro lado, resulta interesante realizar experimentos para identificar nuevas oportunidades y mejorar la estrategia sobre la marcha. Por ejemplo, es posible implementar pruebas A/B para comparar dos variantes de una campaña de envío de correo, una página de destino o cualquier otra acción de marketing.

Las ventajas de una estrategia de marketing basada en datos

Desarrolle su conocimiento del cliente

Los datos son una verdadera mina de oro que le proporciona mucha información sobre sus clientes y prospectos: información sociodemográfica, intereses, preferencias, obstáculos y motivaciones, etc. Gracias a esta visión de 360 grados, usted conoce a la perfección a sus clientes y puede ofrecerles productos y servicios adaptados a sus expectativas.

También es posible explotar funcionalidades más avanzadas del marketing basado en datos, como el análisis predictivo, para predecir las necesidades de sus clientes. Esto le permite desarrollar ofertas innovadoras y distinguirse de su competencia con una propuesta de valor única en su mercado.

Sin embargo, para mejorar de verdad su conocimiento de los clientes, es fundamental recopilar los datos más relevantes y a continuación limpiarlos y centralizarlos para obtener una visión general de sus datos. Y no olvide enriquecerlos de forma permanente con nueva información.

Mejore la experiencia del cliente

Mantener una relación duradera con sus clientes no es fácil. En un mundo en el que los consumidores están inundados de ofertas promocionales (especialmente en Internet), es esencial diseñar campañas de marketing completamente adaptadas. En otras palabras, debe enviar el mensaje correcto a la persona adecuada, utilizando el canal más apropiado. De esta forma, demuestra que conoce de verdad a sus clientes y que tiene en cuenta sus necesidades y preferencias.

Al margen de los mensajes de marketing, los datos también permiten diseñar un recorrido del cliente fluido y totalmente personalizado. También en este caso, los datos pueden ayudarle a estar presente en el lugar adecuado y en el momento adecuado, según los hábitos de cada consumidor: sitio web, redes sociales, motores de búsqueda, etc. Por lo tanto, un análisis exhaustivo de sus datos es muy útil para ofrecer una experiencia superior al cliente.

Y quien dice buena experiencia de cliente dice fidelización. Gracias a un conocimiento profundo de sus compradores, podrá poner en marcha acciones eficaces para incitarles a que vuelvan a contar con usted, y también para recompensar a los clientes más fieles. Además, el análisis periódico de sus acciones de marketing le permite optimizar sus próximas campañas: se trata, pues, de un círculo beneficioso que le permite aumentar su rendimiento de marketing de forma continua.

Personalice sus campañas de marketing

La era de la comunicación de masas ha llegado a su fin: ha llegado el momento de la personalización de los contenidos y las ofertas. Un enfoque que beneficia tanto a su empresa como a sus clientes. 

De hecho, las campañas de marketing personalizadas tienen una mejor acogida por parte de los consumidores y un impacto superior. Para la organización, esto significa una mejor tasa de conversión (y, por tanto, un volumen de negocio y unos beneficios mayores). Por no hablar del impacto positivo en la imagen de marca de la empresa.

Este es el objetivo de una estrategia de marketing basada en datos, que le permite analizar y anticipar el comportamiento de sus clientes para enviarles los mensajes más pertinentes a través de sus canales favoritos y con una frecuencia adaptada. En un momento en que el recorrido de compras se vuelve cada vez más complejo, este enfoque basado en la personalización ofrece resultados inigualables en materia de compromiso, adquisición y conversión. Los datos también son muy útiles para diseñar campañas innovadoras y atractivas, siempre basadas en el conocimiento del cliente.

Aumente su rendimiento comercial

El conocimiento del cliente es un recurso precioso que sería una pena no compartir con los demás departamentos de la empresa. Así, los datos son una excelente forma de conciliar los departamentos de marketing y de ventas. De hecho, este último debe tener un completo conocimiento del cliente y de su trayectoria y sus necesidades para poder desempeñar su función.

El marketing basado en datos precisamente permite obtener una visión de conjunto de la clientela, lo que resulta muy beneficioso para los equipos de ventas. De hecho, para el departamento comercial, es esencial saber qué productos ha comprado ya un cliente, con qué frecuencia los compra y qué canales prefiere.

Por otro lado, el análisis de la actividad comercial de la empresa puede enriquecerse considerablemente gracias a los datos procedentes del marketing. Estos permiten medir el potencial de los distintos prospectos y clasificarlos en función de su interés, sus necesidades o sus preferencias, lo que, a su vez, permitirá aumentar de forma sostenida el rendimiento comercial y generar más ventas.

Al explotar eficazmente los datos de los clientes de que dispone, su empresa puede mejorar considerablemente sus acciones de marketing, ofreciendo campañas más personalizadas, más orientadas y más eficaces. Sin embargo, la implementación de una estrategia de marketing basada en los datos requiere una transformación profunda de la organización, que debe adoptar un enfoque decididamente «customer centric». Por último, el éxito de dicha estrategia implica la implementación de una solución de Business Intelligence adecuada.

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