El interés de la Business Inteligence para el departamento comercial y el de marketing es indiscutible. En efecto, la BI permite ir aún más lejos en el proceso de anticipación estratégica de la empresa gracias a la inteligencia de mercados. Descubre cómo al incorporar BI en tu empresa puede ayudarte a anticipar estrategias de forma efectiva. Aquí te contamos cómo hacerlo.
¿Qué es Business Intelligence?
Hoy en día, las empresas disponen de multitud de datos que se puede poner al servicio de su estrategia de marketing. Sin embargo, les es complicado extraer de todos esos datos información explotable que les permita mejorar su conocimiento del cliente para la toma de decisiones. Esto se debe principalmente a la presencia de una gran variedad de fuentes de datos: programas de fidelización, comportamiento de los consumidores en la web, geolocalización, redes sociales, etc.
Con el fin de centralizar, clasificar y procesar estos datos, el Business Intelligence (BI) se impone, por tanto, como una solución imprescindible. La inteligencia de mercados se define precisamente como la aplicación de la BI en el ámbito del marketing.
Anticipación estratégica e inteligencia de mercado, ¿qué diferencia hay?
La anticipación estratégica designa el análisis del entorno externo de una organización. Se apoya en diferentes fuentes de datos para comprender mejor a la clientela, la competencia, la red de distribución o incluso el entorno tecnológico de la empresa. Entre estas fuentes encontramos, por ejemplo, informes sectoriales, las redes sociales o incluso los datos de navegación recopilados en la web.
En consecuencia, existen diferentes tipos de vigilancias más específicas: vigilancia comercial, vigilancia competitiva, vigilancia tecnológica, etc. En todos los casos, el objetivo de este análisis es identificar las tendencias y comprender mejor el mercado para tomar mejores decisiones estratégicas.
En cuanto a la inteligencia de mercado, en cierto modo se trata de un nuevo enfoque de la anticipación estratégica, que es un proceso relativamente pasivo. Así, la empresa ya no se limita a vigilar su entorno, sino que trata de descubrir nuevos elementos relacionados a su mercado, que no eran necesariamente previsibles.
¿Cómo mejora el Business Intelligence el marketing?
Apoyándose en la BI, la inteligencia de mercado permite explotar todo el potencial de los datos de la empresa y ponerlos al servicio del departamento de marketing, tal y como ilustran estos ejemplos de mejoras.
Datos centralizados en un dashboard analítico
Para los equipos de marketing, la creación de dashboards e informes para consultar los datos suele ser sinónimo de pérdida de tiempo. Esto se debe a que tienen que lidiar con fuentes de datos dispersas y a veces incompatibles.
Aquí es donde entra en juego la inteligencia de mercados, capaz de reunir todos los datos en un solo y mismo lugar, independientemente de su origen: herramienta de análisis web, herramienta de mailing, redes sociales, etc. Las cifras de ventas también pueden consultarse en un santiamén: todo lo necesario para conciliar el departamento comercial y el de marketing.
Por otro lado, una solución de BI permite generar un dashboard analítico agradable e intuitivo que puede consultarse en cualquier momento desde cualquier soporte: ordenador, móvil, tableta, etc. Además, este dashboard puede personalizarse en función del rol o el nivel jerárquico del usuario. Por lo tanto, cada uno accede cuando lo desea a la información que necesita.
Nuevas oportunidades de venta
Cada contacto con un cliente es una oportunidad para recopilar información valiosa sobre sus compras, preferencias, hábitos, etc. Esto es especialmente cierto en el contexto de un programa de fidelización, ya sea en línea o fuera de Internet.
Concretamente, estos datos pueden utilizarse para hacer sugerencias de productos y servicios complementarios, lo que se conoce como ventas cruzadas (cross selling). En efecto, apoyándose en la información recopilada, se pueden enviar a los clientes existentes ofertas específicas en función de su perfil. Una estrategia a medida que es mucho más eficaz que una promoción masiva y cuyo resultado es una mayor tasa de conversión y un aumento de las cifras de venta.
La Business Intelligence facilita enormemente el envío de estas ofertas promocionales personalizadas y permite automatizar la gestión de los datos para enviar directamente el mensaje adecuado a la persona adecuada. De hecho, este tipo de mensaje ultraespecífico sería muy difícil de implementar con análisis puramente manuales.
Pero la inteligencia de mercados también puede llevar a otras oportunidades de venta, como los recordatorios de renovación de productos o servicios. En efecto, una herramienta de Business Intelligence es capaz de determinar el ritmo de consumo de una oferta cuyo proceso de compra es cíclico. Por lo tanto, utilizando una plataforma de automatización de marketing, se puede enviar una promoción a cada cliente en el momento adecuado para animarle a repetir la compra.
Los nuevos KPI´s que propone analizar la BI
La Business Intelligence permite hacer el seguimiento de KPI de marketing cada vez más complejos y hasta ahora inexistentes en la mayoría de los dashboards analíticos
El crecimiento de los ingresos por ventas
El retorno de la inversión (ROI) de las campañas de marketing es una preocupación central de los directivos, que quieren evaluar su impacto en el volumen de negocios de la empresa. Las actividades de marketing suponen una inversión considerable que debe estar justificada por una alta rentabilidad a corto o largo plazo.
Llamado en inglés «growth sales revenue», el crecimiento de los ingresos por ventas designa la evolución de las ventas (al alza o a la baja) durante un periodo de tiempo determinado. Por lo tanto, este KPI es mucho más que un simple indicador de volumen de negocios, ya que permite a la empresa medir la velocidad de su desarrollo, y también evaluar el crecimiento de sus ingresos a largo plazo identificando ciertas tendencias.
A partir de estas proyecciones, la empresa puede fijar objetivos más pertinentes y, sobre todo, más alcanzables, y también lanzar nuevas ofertas que contribuyan al logro de estos objetivos. Por otro lado, un aumento del «growth sales revenue» suele ser sinónimo de aumento del beneficio neto en un futuro próximo.
Por otro lado, el crecimiento de los ingresos por ventas es, por lo tanto, un indicador clave para la empresa y desempeña un papel esencial en la toma de decisiones estratégicas.
El valor de vida del cliente
El valor de vida del cliente (en inglés «customer lifetime value» o CLV) designa la estimación del beneficio generado por un cliente a lo largo de su vida útil, es decir, la duración de la relación entre ese cliente y la empresa.
Es difícil calcular el CLV en términos absolutos, es decir, sobre la base de un cliente concreto. Sin embargo, es mucho más sencillo estimarlo de forma relativa, basándose en una media de la totalidad de los clientes.
En concreto, el valor relativo de vida del cliente es la relación entre tres medidas diferentes:
- La venta media por cliente.
- El número medio de compras realizadas al año por un cliente.
- El tiempo medio de retención de un cliente (en meses o años).
Este KPI permite a la organización definir el coste máximo de adquisición aceptable para un nuevo cliente y así optimizar su estrategia de adquisición. En otras palabras, permite determinar la cantidad de dinero que la empresa está dispuesta a invertir para conseguir un nuevo cliente.
A modo de ejemplo, si el valor medio de vida del cliente de la empresa es de 2500 euros y cuesta 3000 euros adquirir un nuevo cliente (debido en parte a los gastos de publicidad y marketing), entonces se arriesga a perder dinero a largo plazo.
Por lo tanto, esta empresa debe ajustar su estrategia para reducir sus costes de adquisición. También puede implementar medidas para mejorar la tasa de fidelización de su clientela que permitan alargar el tiempo de retención de sus clientes y, por lo tanto, su CLV.
El Net Promoter Score
El índice de promotores netos, comúnmente conocido como Net Promoter Score (NPS), permite estimar e interpretar con facilidad el nivel de satisfacción de la clientela de una empresa.
Es a la vez una medida fiable de la fidelización y una forma de mejorar la experiencia del cliente. Por lo tanto, al proporcionar una oferta cada vez más adaptada a las expectativas de los clientes, puede utilizarse como una verdadera palanca de crecimiento.
El Net Promoter Score se compone de una pregunta sencilla: en una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende nuestra empresa/marca/producto a otras personas de su entorno?
Las puntuaciones obtenidas se utilizan para definir tres perfiles de clientes:
- Los detractores, que puntúan de 0 a 6, son clientes insatisfechos.
- Los pasivos, que puntúan con 7 u 8, son clientes neutrales. Esto significa que están satisfechos, pero que podrían pasarse a la competencia.
- Los embajadores, que puntúan con 9 o 10, son clientes leales que compran regularmente. También son poderosas herramientas de venta debido a su poder de prescripción con los demás consumidores.
Al final, el NPS se calcula con la siguiente fórmula: % de embajadores – % de detractores.
En general, se considera que un índice de promotores netos superior a 50 es sinónimo de una buena tasa de fidelización y un fuerte apego a la marca. Cuanto más se acerque el NPS a 100, mayor será la satisfacción de la clientela.
La centralización de los datos en un dashboard analítico, implementación de ofertas promocionales personalizadas, aumento de las ventas, seguimiento de KPI complejos, etc. ¡La inteligencia de mercados tiene una multitud de ventajas! Por ello, la integración de una solución de BI es primordial para gestionar eficazmente la estrategia de marketing de la empresa, además de su rendimiento comercial.
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