¿Y si pudiera utilizar sus datos para crear campañas de marketing más eficaces y rentables? Ese es el objetivo de una estrategia de marketing basada en datos. Sin embargo, aplicar una estrategia basada en datos no es algo que se pueda improvisar… ¿La clave del éxito? Adoptar una metodología rigurosa, respaldada por una solución de Business Intelligence capaz de explotar todo el potencial de los datos.
Qué es el data driven marketing
El marketing data driven (marketing basado en los datos) es un conjunto de técnicas para utilizar los datos como apoyo a las actividades de marketing de una organización.
Está estrechamente vinculado al marketing digital. La democratización de la web ha abierto el camino a fuentes de datos completamente nuevas, disponibles en grandes cantidades y en tiempo real. Mediante el análisis de estos datos, las empresas pueden tomar decisiones más informadas sobre su estrategia de marketing.
El marketing basado en datos tiene cuatro características fundamentales:
- Se centra en el cliente. Esto significa que las acciones de marketing se guían por el comportamiento, las necesidades y los problemas de los usuarios de Internet.
- Utiliza todas las formas de datos, empezando por los propios datos internos de la empresa: perfiles de clientes, resultados de encuestas, comportamiento de compra en línea, etc. Pero también se basa en datos externos, como la geolocalización, las condiciones meteorológicas o la información procedente de soluciones de análisis de audiencias (como Google Analytics).
- Es interactiva, ya que los datos se obtienen en tiempo real y la empresa está en contacto directo con sus clientes a través de canales digitales.
- Finalmente, es más tangible que el marketing tradicional. Se puede evaluar con precisión el impacto de cada acción de marketing, así como su retorno de la inversión.
6 pasos clave para aplicar una estrategia marketing basada en los datos
Para aplicar una estrategia de marketing basada en datos, es esencial seguir unos pasos clave.
1) Definir los objetivos
Los objetivos son el punto de partida de cualquier estrategia de marketing basada en datos. Deben formularse con claridad y, priorizarse para identificar los datos pertinentes que deben recopilarse para alcanzarlos, así como la forma en que se utilizarán.
De hecho, sería contraproducente recopilar grandes cantidades de datos sin saber exactamente cómo utilizarlos. Los datos deben estar al servicio de objetivos de marketing: por tanto, deben responder a problemas concretos. De lo contrario, las empresas corren el riesgo de perder tiempo y dinero clasificando y analizando datos dispersos.
En cuanto a los objetivos, pueden adoptar multitud de formas. He aquí algunos ejemplos:
- Mejorar la satisfacción del cliente.
- Desarrollar la venta cruzada y el up-selling.
- Fidelizar a los clientes.
- Mejorar la orientación de las campañas de marketing.
- Aumentar la cesta de la compra media.
- Desarrollar un nuevo canal de comunicación.
2) Recopilar y gestionar los datos
Ahora es el momento de recopilar los datos que necesita para poner en marcha las acciones de marketing que le permitirán alcanzar sus objetivos.
Lo primero que hay que hacer aquí es identificar las fuentes de datos de que dispone su organización:
- Formularios de contacto o emailings, que proporcionan valiosos datos de comportamiento.
- Software empresarial, como CRM o ERP.
- Redes sociales.
- Plataformas de análisis de audiencias.
- Encuestas y sondeos realizados por su empresa.
Además, puede ser necesario identificar nuevas fuentes de datos que explotar para obtener toda la información relevante posible. Una vez recopilados y almacenados los datos, también hay que mapearlos determinando:
- El origen de los datos: ¿son datos personales o no?
- El procesamiento efectuado sobre cada dato y su finalidad.
- ¿Quién es el responsable del tratamiento de cada dato (o de cada tipo de dato)?
- La ubicación de cada dato, así como los medios de acceso y el nivel de seguridad.
- El periodo de conservación de cada dato, que debe justificarse en función de su uso conforme a la normativa.
Sin embargo, la tarea puede resultar más difícil de lo que parece, ya que los datos de los clientes suelen estar dispersos por los cuatro puntos cardinales del sistema de información, repartidos en diferentes herramientas que no siempre están interconectadas: sitio web, CRM, herramienta de automatización del marketing, redes sociales, ERP, etc.
De ahí la importancia de utilizar un sistema de gestión de datos eficaz, como DigDash, que facilita el manejo de grandes cantidades de datos.
3) Analizar los datos
Transformar los datos brutos en información comprensible y utilizable: en eso consiste el análisis de datos.
Para ello, las herramientas de visualización de datos son esenciales. Con su riqueza de gráficos, cuadros de mando e informes, estas plataformas permiten presentar los datos de forma clara, concisa y entretenida. Como resultado, los empleados pueden interpretar fácilmente los datos, identificar tendencias o anomalías y tomar mejores decisiones en el día a día.
Sin embargo, un análisis eficaz de los datos debe basarse en indicadores clave de rendimiento (KPI) pertinentes. Estos deben elegirse cuidadosamente, en función de los objetivos de la empresa, su sector de actividad y su entorno. A continuación, pueden seguirse fácilmente mediante un cuadro de mandos, para controlar el rendimiento diario de la empresa y medir el éxito de su estrategia de marketing.
4) Aplicar los datos en las actividades de marketing
La información extraída de los datos puede influir en las decisiones de marketing a distintos niveles.
Personalización
La aplicación de una estrategia de marketing basada en datos permite diseñar una experiencia de cliente personalizada, basada en determinados datos, en particular :
- Identidad del cliente.
- Ubicación del cliente.
- Historial de compras.
- Productos comprados.
- Hora y día de la última compra.
Esta valiosa información puede utilizarse para optimizar la experiencia del usuario en el sitio web de la empresa, por ejemplo, mostrando elementos que sean relevantes para el cliente o haciendo recomendaciones personalizadas de productos.
También es posible personalizar los mensajes de marketing, adaptándolos a las necesidades, preferencias y problemas de cada usuario. El historial de compras, por ejemplo, puede utilizarse para enviar un correo electrónico dirigido a promocionar un producto que pueda interesar al cliente.
Segmentación
Con el marketing centrado en los datos es posible conocer mejor a los consumidores y sus hábitos de compra. Esto permite elaborar perfiles exhaustivos e identificar varios tipos de clientes, basándose sobre todo en:
- Sus datos personales.
- Su comportamiento de compra en línea.
- Sus preferencias en cuanto a productos, servicios o canales de comunicación.
- Sus interacciones con la marca en las redes sociales.
El análisis de estos datos permite segmentar la base de clientes y orientar mejor las campañas de marketing, aumentando así su impacto.
Fidelizar a los clientes
A una empresa basada en datos le resulta más fácil retener a sus clientes a largo plazo. Esto se debe a que los datos pueden utilizarse para diseñar programas de fidelización más eficaces que animen a los clientes existentes a realizar nuevas compras.
Las interacciones con la marca, los hábitos de compra y las preferencias de producto, por ejemplo, pueden utilizarse para identificar a los clientes más fieles, así como los factores que influyen en su fidelidad. Esto mejorará la fidelidad de los clientes, al tiempo que aumentará la rentabilidad de la empresa.
5) Probar y optimizar
Las propias acciones de marketing generan muchos datos interesantes, que conviene analizar para mejorar la estrategia. Por ejemplo, es posible medir la eficacia de una campaña de envío de correos electrónicos utilizando varios indicadores: la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de cancelación de suscripciones, etc.
El estudio de los resultados de cada acción le permitirá conocer mejor a sus clientes y sus preferencias, así como identificar los puntos de mejora de sus futuras campañas. De este modo, podrá optimizar continuamente su estrategia de marketing basada en datos.
Como parte de este proceso de prueba y optimización, resulta muy útil utilizar las pruebas A/B. Esta técnica consiste en crear dos versiones distintas de la misma acción de marketing y comparar sus respectivos resultados. Esto le permite identificar las mejores prácticas para atraer a su público y mejorar sus campañas a largo plazo.
6) Respetar la confidencialidad de los datos
Dentro de una empresa, una cultura orientada a los datos debe ir acompañada de un auténtico compromiso con la confidencialidad de los datos, así como con las prácticas éticas en términos de recopilación y uso de datos.
Pero garantizar la confidencialidad y la seguridad de los datos es un verdadero reto, sobre todo si su organización procesa grandes volúmenes de datos. Por eso necesitas poner en marcha una auténtica política de gobierno de datos, que proporcione un marco para todos los implicados en el manejo de datos, al tiempo que cumple con el marco legal establecido por el RGPD.
| Para saber más
Lea nuestro libro blanco: Inteligencia empresarial en las funciones de ventas y marketing |
El Big Data ha transformado profundamente la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, allanando el camino para una relación más personalizada y específica. Siguiendo estos pasos clave, ahora tienes todo lo que necesitas para poner en marcha una estrategia de marketing basada en datos, siempre y cuando utilices una herramienta de Business Intelligence de alto rendimiento.
