El análisis de los datos de marketing es esencial para medir la eficacia de las campañas lanzadas por una empresa, ya sea en términos de retorno de la inversión (ROI), de conversión o de notoriedad de marca. Sin embargo, es necesario basarse en KPI’s de marketing pertinentes para sacar el máximo partido de estos datos con la ayuda de una herramienta de Business Intelligence.
Analítica de marketing: ¿qué está en juego?
La analítica permite a los profesionales del marketing mejorar su conocimiento de los clientes y poner en marcha acciones pertinentes para alcanzar sus objetivos estratégicos.
Mejor aún, les ayuda a hacer previsiones, identificar tendencias y construir modelos para apoyar la toma de decisiones a todos los niveles: elegir los canales de comunicación más eficaces, asignar el presupuesto de marketing, dirigirse a los clientes potenciales más rentables, etc.
Las empresas también pueden utilizar el Business Intelligence (BI) para centralizar, clasificar y procesar estos datos de forma eficiente: es lo que se conoce como inteligencia de marketing.
¿Cuáles son los principales KPI de marketing?
El surgimiento del marketing digital ha revolucionado no solo la forma en que las empresas se comunican con sus clientes potenciales, sino también la forma en que recopilan información sobre ellos. Existen muchos ejemplos de KPI (indicadores clave de rendimiento) de marketing con objetivos muy diversos.
Indicadores de marketing asociados al tráfico del sitio web
El sitio web se ha convertido en un medio de comunicación esencial para las empresas. El estudio del tráfico es, por tanto, un aspecto que no deben olvidar los equipos de marketing.
Tráfico orgánico
El tráfico orgánico se refiere a las visitas procedentes del SEO, es decir, de la optimización del sitio web para los motores de búsqueda. En otras palabras, se refiere a los visitantes que llegan a su sitio después de hacer clic en un enlace en los resultados de búsqueda de Google.
Este KPI es importante para medir la eficacia de sus acciones de SEO, pero también para identificar las páginas web mejor referenciadas que generan muchas visitas.
Tráfico de referencia
El tráfico de referencia mide el número de visitantes que llegan a una de sus páginas mientras están visitando otro sitio. Este indicador muestra el número de enlaces entrantes (o backlinks) que apuntan a su sitio.
Tráfico de pago
Este KPI mide el tráfico obtenido a través de la publicidad: las campañas de CPC en los motores de búsqueda, los anuncios en las redes sociales, los anuncios de banner en sitios de terceros, etc.
Esto permite evaluar el retorno de la inversión de las campañas, pero también identificar los canales que atraen más visitantes y generan más conversiones.
Tráfico procedente de las redes sociales
Como su nombre indica, este indicador mide el tráfico procedente de Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn.
Permite identificar las redes sociales que atraen más visitantes a tu sitio web, así como los tipos de publicación que generan más tráfico.
Tráfico procedente del envío de correos electrónicos
Se trata del número de internautas que han hecho clic en un enlace de tus correos electrónicos y boletines promocionales. Analizando este KPI, puede identificar los tipos de correo electrónico más eficaces y mejorar las campañas futuras.
Métricas de marketing vinculadas a la participación en el sitio web
Generar tráfico en un sitio web es un buen comienzo, pero los visitantes siguen necesitando interactuar con él. Esto es precisamente lo que pretenden medir estos indicadores.
Tiempo de navegación
El tiempo medio de navegación en el sitio o en una página específica es un indicador importante, porque refleja la calidad del contenido. Si los visitantes dedican varios minutos a un artículo del blog, por ejemplo, significa que es relevante y aborda sus problemas.
Este KPI también evalúa su capacidad para mantener a los visitantes en su sitio ofreciéndoles otros contenidos interesantes.
Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que abandonan su sitio inmediatamente después de llegar, sin visitar ninguna otra página.
Una tasa de rebote elevada puede indicar que los visitantes no encuentran lo que buscan en su sitio. También puede explicarse por una mala experiencia de usuario: diseño anticuado, tiempos de carga demasiado largos, etc.
La tasa de conversión de visitantes en clientes potenciales
En un sitio web, la conversión de un visitante en cliente potencial consiste en recopilar determinados datos sobre el usuario, como su nombre, dirección de correo electrónico o número de teléfono.
Como parte de una estrategia de inbound marketing, una técnica comúnmente utilizada es ofrecer contenido descargable (como un libro blanco) a cambio de esta información. Pero también puede ser un formulario de contacto o de solicitud de presupuesto.
En todos los casos, una tasa de conversión elevada significa que la empresa está ofreciendo contenidos relevantes que responden a los problemas de su público objetivo.
| Cómo calcular la tasa de conversión de visitantes en clientes potenciales
Número de visitantes/número de clientes potenciales obtenidos |
Indicadores clave de rendimiento para la gestión de clientes potenciales
Aunque el sitio web es una herramienta valiosa para obtener clientes potenciales, es esencial utilizar los KPI adecuados para medir la eficacia de la generación de clientes potenciales.
Coste Por Lead (CPL)
El coste por lead mide el coste de adquisición de un contacto. Por tanto, revela la eficacia de las campañas de marketing: cuanto mayor es el CPL, más invierte la empresa en generar clientes potenciales.
| Cómo calcular el coste por lead (CPL)
Gasto total en marketing/Número de clientes potenciales obtenidos |
Coste por adquisición de clientes (CAC)
El coste por adquisición de clientes representa el coste medio necesario para convertir un cliente potencial en cliente. Esta métrica de marketing puede utilizarse para identificar los canales de marketing más rentables, de modo que pueda invertir más en ellos.
| Cómo calcular coste por adquisición de clientes (CAC)
Costes totales asociados a la captación de nuevos clientes/Número de clientes obtenidos |
Valor de vida del cliente (VVC)
El valor de vida del cliente es una estimación de los beneficios que una empresa puede esperar obtener de un cliente a lo largo de su vida.
| Cómo calcular el valor de vida del cliente (VVC)
(Cesta media x Frecuencia de compra) x Vida media del cliente |
El índice de conversión de clientes potenciales en clientes
Este indicador mide la proporción de clientes potenciales que han realizado una compra. Sirve para hacer un seguimiento continuo de la calidad de los clientes potenciales: una tasa baja indica que la empresa no está atrayendo a las personas adecuadas a su sitio web o que no está proponiendo ofertas adaptadas a su público objetivo.
| Cómo calcular el índice de conversión de clientes potenciales en clientes
Número de clientes potenciales/número de clientes obtenidos |
Indicadores de marketing por correo electrónico
El emailing sigue siendo un canal de marketing esencial para las empresas. De ahí la importancia de utilizar indicadores clave para evaluar su eficacia.
La tasa de entregabilidad
El índice de entregabilidad se refiere a la proporción de correos electrónicos que se han entregado correctamente en las bandejas de entrada de sus destinatarios. Un índice de entregabilidad bajo indica que un gran número de correos electrónicos son considerados indeseables por los filtros de spam.
La tasa de apertura u Open Rate
La tasa de apertura mide el número de mensajes que han sido abiertos por su destinatario. Es indicativo de la calidad de la línea de asunto del correo electrónico, que debe hacer que los clientes potenciales quieran leer el contenido.
La hora a la que se envía el correo electrónico también puede influir en la tasa de apertura: analizar esto puede ayudarle a determinar el mejor día y la mejor hora para enviar correos electrónicos.
| Cómo calcular la tasa de apertura u open rate
Número de correos electrónicos abiertos/número de correos electrónicos entregados |
Porcentaje de clics (CTR)
El porcentaje de clics mide el porcentaje de destinatarios que han hecho clic en un enlace de un correo electrónico. Un alto porcentaje de clics significa que sus clientes potenciales están interesados en el contenido o los productos destacados en sus correos electrónicos.
| Cómo calcular el porcentaje de clics (CTR)
Número de clics/número de correos electrónicos entregados |
Tasa de rotación
Esta métrica de marketing mide el número de contactos que se han dado de baja de su boletín. Una tasa de desuscripción demasiado alta indica una falta de interés en sus correos electrónicos o en su empresa, lo que significa que debe reajustar su estrategia de envío de correos electrónicos lo antes posible.
| Cómo calcular la tasa de rotación
Número de bajas/número de correos electrónicos enviados |
Indicadores clave de rendimiento vinculados a los resultados en las redes sociales
Las redes sociales son esenciales para cualquier estrategia de marketing digital. Hay una serie de indicadores que pueden ayudarle a medir su rendimiento en estas plataformas.
El número de suscriptores
El número de suscriptores de su página de Facebook, LinkedIn o Instagram es un indicador básico de la popularidad de su empresa en las redes.
El alcance de las publicaciones
El alcance es el número de usuarios susceptibles de ver una de tus publicaciones en su News Feed. Este KPI te permite estimar la visibilidad potencial de tu marca entre una audiencia determinada.
Engagement rate
El engagement en las redes sociales se refiere a las interacciones de los usuarios con sus publicaciones, es decir, los me gusta, los compartidos, los comentarios, los clics y los retweets.
Un alto índice de participación indica que sus publicaciones son relevantes y atractivas para su público.
| Cómo calcular el engagement rate
Número total de interacciones sobre una publicación/Número de personas expuestas |
Indicadores clave de rendimiento (KPI)
Por último, existen métricas de marketing específicas del sector minorista, de las que los siguientes son algunos ejemplos.
La cesta media
La cesta media mide el valor medio de las compras de sus clientes, ya sea en la tienda o en su sitio de comercio electrónico.
| Cómo calcular la cesta media
Ventas/número de transacciones |
Número de visitantes en la tienda
Este KPI se refiere al número de visitantes de un punto de venta durante un periodo determinado. Una frecuentación baja refleja una falta de atractivo o de conocimiento de la tienda.
Frecuencia media de las compras
La frecuencia de compra es un indicador de la fidelidad del cliente, ya que mide el número medio de transacciones realizadas por cada cliente.
| Cómo calcular la frecuencia media de compra
Número de transacciones/número de clientes |
Tasa de abandono de cestas
Esta métrica específica de marketing de comercio electrónico mide el número de personas que han colocado productos en su cesta de la compra sin completarla.
Un alto índice de abandono de la cesta de la compra puede explicarse por gastos de envío u otros costes ocultos que el cliente no había previsto, un proceso de pago complejo o inseguro, o un plazo de entrega demasiado largo.
| Cómo calcular la tasa de abandono de cestas
Número de pedidos/número de cestas creadas |
¿Cómo puede explotar todo el potencial de sus KPI de marketing?
El seguimiento de sus indicadores de rendimiento de marketing es vital si quiere dirigir sus acciones con precisión. Sin embargo, utilizar los KPI es más difícil de lo que parece…
Los datos analizados proceden de multitud de fuentes, desde redes sociales como Instagram, TikTok y Facebook, hasta software como Google Analytics y Google Search Console. Como consecuencia, los indicadores están dispersos y no siempre utilizan las mismas unidades de medida, lo que complica el análisis.
De ahí la importancia de adoptar un software de Business Intelligence capaz de automatizar la recogida, la preparación y la depuración de los datos. Esto simplifica el día a día de los equipos de marketing, al tiempo que garantiza la calidad y fiabilidad de sus análisis.
Una herramienta de BI también puede utilizarse para crear cuadros de mando personalizados de marketing y ventas. Actualizados en tiempo real, estos cuadros de mando facilitan considerablemente el seguimiento diario de los indicadores clave de rendimiento (KPI), lo que permite gestionar mejor las actividades de marketing. Y lo que es mejor, los indicadores clave se representan de forma gráfica, lo que hace que los datos sean perfectamente comprensibles.
Por último, una solución de Business Intelligence se encarga de crear informes. Complementarios a los cuadros de mando, los informes proporcionan una relación exhaustiva de las actividades de marketing de la empresa en un momento dado.
Esenciales para medir el impacto de sus campañas y mejorar continuamente su estrategia, los KPI de marketing son herramientas de gestión de un valor incalculable para su empresa. Siempre que los utilice en las mejores condiciones posibles, gracias a una herramienta de Business Intelligence que simplifique considerablemente la recogida, el análisis y la visualización de los datos. Así podrá concentrarse en interpretar los resultados y tomar decisiones informadas a diario.
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